ВЫБОР РЕДАКЦИИ
Как продвигать туристический потенциал
Анализ эффективности маркетинговых стратегий и типичных ошибок при продвижении регионов на туристическом рынке России

Методология

Географ, экономист, урбанист, глава научно-консалтинговой компании «Живые города», руководитель проектов фонда «Институт экономики города» (Москва), член редакционного совета журнала Urban Regeneration Renewal, эксперт Европейского института маркетинга территорий (Варшава). Работал над проектом продвижения более 40 российских и зарубежных городов.

Стереотипы брендинга территорий по-русски

У русского человека сложные взаимоотношения с местом своего обитания и с пространством вообще. Они очень отличаются от европейского восприятия пространства. На вопрос, почему так сложилось, ответить непросто. Этому посвящены многие, и весьма увлекательные, работы историков, экономис­тов, психологов. Видимо, «виновата» наша география. Бескрайние просторы. Обилие ресурсов, которое отбивает охоту к их гра­мотному освоению. Пассивная созерцательность русской души, «ушибленной ширью», по выражению Н.А. Бердяева. Может быть, поэтому в нашей стра­не так много «бессмысленных» мест?

 

В чём причина «серости» наших городов

Если вас попросят написать на листе бумаги названия российских горо­дов, то сколько вам удастся вспомнить? Допустим — сто, двести. Причем о большинстве из них вы не знаете ничего, кроме названия.

Однако в России 1100 городов! И в них проживает около 75% российского на­селения.  Но города не запоминаются, потому что в большинстве своем они  поразительно одинаковы.

Одинаковы по духу, настроению, бесцветны по внешнему виду, стандартны по набору вяло текущих там событий. Когда в городе нельзя отметить ничего уникального, то его как бы и нет. Лучше всего эту призрачность одинаковых городов выразила американская писательни­ца Гертруда Стайн. Она пишет, что, вернувшись после долгого отсутствия в свой родной город Окленд (Калифорния), не нашла в нем ничего от своего де­тства, ничего родного или присущего только этому городу. «Тпеге is no There there» («Здесь нет Здесь»), — написала она, и это выражение стало крылатым в американской литературе.

 

В России таких городов подавляющее большинство. Причем проблема их одинаковости — это не столько проблема внешнего облика городов, сколько проблема восприятия жителями мест своего обитания. Вялость и равнодушие восприятия сразу же отражаются на внешности города. И это в самой большой стране мира, которая поражает разнообразием природных богатств и красот, широчайшим спектром национальных, религиозных, культурных укладов!

 

В чем же причина «серости» наших мест? Дело в том, что половина современных российских городов родились в советское время, когда главными градоформирующими факторами в разные периоды были то эвакуация, то Госплан.

 

В период интенсивной довоенной индустриализации в стране появлялось в среднем по 8 новых городов в год. Во время войны — по 10 в год. В интервале 1946-1958- по 9 в год. Новые города строились под копирку. В тайге или в чистом поле ставился завод, который затем постепенно обрастал жилыми кварталами на месте снесенных бараков строителей (а где-то и до сих пор не снесенных). Теперь, в другой экономике, в которой тот завод существовать никак не приспособлен, он погибает, а вслед за ним бедствует и «социалка». И еще причина в том, что в нашем российском понимании город — это дежурное понятие, с набором таких же дежурных и скучных атрибутов: жилой фонд, завод, ЖКХ, трудовые ресурсы, администрация... Муниципальное образование, одним словом.

Есть и масса других проблем, из-за которых мы игнорируем наши города. Например, специфическое местное самоуправление, по сути далекое от свое­го названия, или извечная нищета местных бюджетов.

Все это усугубляется глубокой депопуляцией. Население России ежегод­но тает на 200-300 тыс. человек. При таких условиях через несколько лет между российскими городами возникнет острая конкуренция за профессио­нальные кадры. Пресловутый head hunting («охота за головами»), так хорошо известный Западу, приходит и к нам. Отметим также, что мировой финан­совый кризис, который высвобождает рабочую силу, не решает проблемы, поскольку сокращенные сталевары почему-то не стремятся переучиваться на хирургов и инженеров.

 

Мегацели для мэров городов

Получается, что каждый здравомыслящий мэр должен увидеть перед со­бой перспективную задачу развития города — сохранить население, которое еще осталось, и привлечь в город тех, в ком остро нуждается местный рынок труда.

 

Нужно не только увидеть эту мегацель, но и вооружиться для ее до­стижения соответствующей управленческой философией, подразумевающей использование технологий, оперирующих не отраслями хозяйства и не иму­щественными комплексами, а целевыми аудиториями города — социальны­ми группами, реальными и желательными «пользователями» города. Именно они выражают и продвигают интересы города. Такая философия есть не что иное, как маркетинг города.

 

Трудно представить себе более благодатное поле для маркетинга мест, чем Россия. Ведь какую бы тематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в ней первым. И это в стране с богатейшей тысячелетней культурой и пока еще не до конца утраченным креативным классом! Конечно, есть города, ко­торым имидж достался как бы в наследство и которым, прояви они интерес к маркетингу, не надо предпринимать особых усилий (Великий Новгород, например, Геленджик или Суздаль). Но «наследственный» имидж места может легко развеяться под воздействием даже незначительных, но негативных ин­формационных поводов. А иммунитета (практики маркетинга) нет...

 

Города – пионеры маркетинга

Несмотря на то, что тема маркетинга у нас становится модной, примеров успешных городских проектов очень мало. Обычно называют два примера, уже ставших хрестоматийными, — города Мышкин и Великий Устюг. И за­мечательны в них не столько сами найденные бренды (Мышь и Дед Мороз соответственно), сколько то, что эти города являются первыми успешными «маркетологами». Вполне возможно, что именно благодаря этому они и вой­дут в историю развития городского маркетинга.

 

Можно было бы сколько угодно иронизировать над экстравагантными идеями городов — пионеров маркетинга, если бы не одно совпадение: Ве­ликий Устюг стал лидером роста туристической привлекательности на всем Российском Северо-Западе. Поток туристов сюда за последние 9 лет увели­чился в 6 раз, оставив позади такие туристические бренды, как Новгород, Псков, Ярославль. Под этот стремительно растущий спрос подстраивается по мере сил городская инфраструктура туризма, в частности гостиничный фонд.

Помимо городов-пионеров можно выделить когорту «догоняющих» горо­дов: Елабуга, Пермь, Лермонтов, Магадан, Уссурийск, Великий Новгород, Сочи, Краснокамск, Саров, Екатеринбург, Новосибирск. Власти, экономи­ческая и культурная элита этих городов внимательно изучают практики маркетинга и начинают выдвигать свои проекты. Наверняка есть и другие, большие и малые места, активизирующиеся в маркетинге, о которых станет известно в ближайшие годы.

 

Региональные администрации, проявляя интерес к маркетингу и имея солидные ресур­сы,  могут послужить полезным катализатором маркетинга мест.

 

Важный сигнал о том, что маркетинг мест может стать массовым явле­нием, был подан в 2009 году, когда Казань и Нижний Новгород сражались за звание «третьей столицы России». И не где-нибудь, а в Роспатенте. Как сообщали СМИ, казанская заявка пришла в Роспатент на неделю раньше ни­жегородской, поэтому почетное право называться «третьей столицей» закре­пили за Казанью. Еще один полезный прецедентный опыт борьбы за бренд получает Сочи, стараясь прекратить беспорядочное использование коммер­ческими компаниями олимпийской символики.

 

2010 год ознаменовался быстро растущим интересом к маркетингу со стороны региональных администраций. А они, имея более солидные ресур­сы, могут послужить полезным катализатором маркетинга мест. Тендер на разработку регионального бренда разместили правительства Ульяновской и Волгоградской областей. Большая работа по координации маркетинга Пер­ми проводится в правительстве Пермского края. Разработана книга бренда для Дагестана.

Однако, на наш взгляд, подобные инициативы пока еще очень далеки от системного маркетинга места. Разноголосица в понимании маркетинга и брендинга вводит в заблуждение региональные власти и провоцирует выби­рать наиболее легкие пути реализации (они же — самые далекие от настояще­го, эффективного маркетинга). В легких решениях чиновников привлекает быстрота реализации (в соответствии с конкурсной документацией бренд Ульяновской области исполнитель должен был разработать за два месяца), а исполнителя — коммерческая выгода и возможность как вздумается трак­товать расплывчатые формулировки технического задания по разработке бренда территории.

 

Вредные стереотипы

В последнее время понятие маркетинга и брендинга территории обрастает в России вредными стереотипами. Важно остановиться на них подробнее.

Стереотип № 1: брендинг территории — это, прежде всего, разработка лого­типа территории. Если логотип есть, то можно смело говорить, что брендинг состоялся, бренд города/региона готов. Ничего об­щего с настоящим брендингом это не имеет. Суть брендинга — своеобразного «высшего пилотажа» маркетинга — в том, чтобы создавать впечатление о месте, используя весь арсенал подручных инструментов. А разработка логотипа — это лишь один, и далеко не обязательный, элемент визуализации бренда.

Стереотип № 2: имидж города можно разработать, сконструировать, пос­троить, как дом. Это большое заблуждение. Его можно только вырастить, как дерево. Да и не это является главной целью в маркетинге. Главное — не изменение имиджа, а изменение ре­альности для изменения имиджа. «Будь тем, кем хочешь казать­ся», — сказал философ.

Стереотип № 3: маркетинг территории можно осуществлять теми же спо­собами, какими фирмы проводят маркетинг своих това­ров. На мой взгляд, это не так. Задачи совершенно разные. У фирмы — максимизация прибыли. У города — повышение ка­чества производимых им общественных благ, что часто вообще не приносит никакой прибыли. Какую, спрашивается, прибыль могут принести лавочки на бульваре, равно как и заасфальти­рованные тротуары, фонтаны и детские площадки? Да и субъ­екты маркетинга разные. У фирмы — специалисты-маркетоло­ги, у города — практически каждый его житель.

Стереотип № 4: маркетинг территории — то же стратегическое планирова­ние, только с новыми, «модными» словами. Распростране­нию этого заблуждения немало способствует то обстоятельство, что в программных выступлениях и документах на самых раз­ных уровнях продолжают непринужденно путаться «стратегия развития города» с «маркетингом», а «концепция развития горо­да» с «городским брендом». И это еще больше усугубляет дефи­цит науки в попытках использовать маркетинг.

Если хотя бы один их перечисленных стереотипов овладеет сознанием региональных элит и экспертным сообществом, то сама тема маркетинга мест в России будет непоправимо дискредитирована, также как дискредитировано сегодня в целом территориальное стратегическое планирование.

Поделиться материалом в соцсетях:

РЕКЛАМА   МОБИЛЬНАЯ ВЕРСИЯ

Создание интернет сайта