ВЫБОР РЕДАКЦИИ
Как продвигать туристический потенциал
Анализ эффективности маркетинговых стратегий и типичных ошибок при продвижении регионов на туристическом рынке России

Методология

Автор Надежда Макатрова
Заметки автора Как продвигать туристический потенциал
Все материалы

Директор Консалтинговой компании «Конкретика», автор книг «Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России», «Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России»

Как продвигать туристический потенциал

«Хороший товар сам себя продаст» — такой подход справедлив только в условиях дефицита, а на кон­курентном рынке он, увы, не работает, потому что хорошего товара становится все больше, а покупатель один. Из-за своего пренебрежительного отношения к рекламе и PR и не­дооценки конкурентов сотни музеев, санаториев, турбаз и оте­лей едва сводят концы с концами, обслуживая скудный поток туристов и ругая россиян за их непатриотичное пристрастие к Турции и Египту...

 

Чтобы не повторять чужих ошибок, сразу примите для себя ряд неприятных, но неизбежных фактов о брендинге терри­торий, выявленных нами за годы работы и в результате анализа отечественной статистики.

 

Факт № 1. Без продвижения не обойтись и на этапе выхо­да на рынок, и впоследствии — для поддержания интереса це­левых групп к вашим предложениям. Чем тише и скромнее вы себя ведете, тем громче и отчетливее голоса ваших конкурен­тов.

Факт № 2. Если серьезно заниматься рекламой туристи­ческого потенциала, особенно если речь идет о рекламе райо­на или областного центра (а региона и подавно), то потребует­ся не единичное мероприятие, а система из десятков или даже сотен маркетинговых и рекламных решений. Слово «систе­ма» в предыдущей фразе ключевое. Одной волшебной таблет­ки здесь не найти. При этом системной должна быть и поста­новка задач, и их решение. Город — это не бутылка с шампунем или кетчупом, у которого можно поменять цвет и форму упа­ковки, добавить на этикетку слово «new» и продавать как улуч­шенную формулу товара. С городами и регионами этот фокус не проходит.

 

 

Факт № 3. Готовьтесь к тому, что работа по продвиже­нию территории — это отнюдь не подготовка годового отче­та и даже не предвыборная кампания, в ходе которой прихо­дится на протяжении 2-4 месяцев работать в авральном режи­ме, но зато точно известен день, когда можно будет расслабить­ся... Ради продвижения региона и привлечения туристов «на­прягаться» придется годами.

Факт № 4. Для серьезной работы по продвижению го­рода, района или региона необходим координационный центр — аналог предвыборного штаба во время избиратель­ных кампаний, который и будет руководить всем комплек­сом работ и мероприятий маркетингового характера. Будет ли это рабочая группа, созданная из числа сотрудников раз­ных департаментов администрации, постоянно действую­щая комиссия с привлечением внешних консультантов или специально созданный ГУП или МУП под названием, на­пример, «Агентство экономического развития» — не столь важно. Важно, чтобы люди, которые войдут в состав этого координационного центра:

а) были компетентны в вопросах продвижения регионов, а не просто являлись родственниками и друзьями «отцов горо­да». Примечание: изготовление секретаршей Леночкой визиток для руководства и календарей с изображением местного Крем­ля не является показателем ее профессионализма в брендинге регионов;

б) умели выстраивать стратегию работы на годы вперед и ее придерживаться. Именно «выстраивать стратегию», а не только «писать программы развития до 2020 года», которые по­том заталкиваются в нижний ящик стола и доживают там свой век. Таких людей мало, но их необходимо отыскать;

в) отвечали за результаты своего труда, в том числе и зар­платой, т.е. разработка и реализация стратегии продвижения территории не может быть факультативом — собраться по чет­вергам за «рюмкой чаю» поговорить о продвижении региона. При серьезном подходе это огромный объем работы, который предполагает выделение кадровых и иных ресурсов, а не дела­ется «заодно, в свободное от основной работы время»;

г) могли посмотреть на ситуацию со стороны и преодолеть инерцию мышления. По этой причине полезно подключать к работе внешних консультантов, которые, с одной стороны, не скованы стереотипами коренных жителей, а с другой, вла­деют информацией о ситуации в других городах и регионах и могут провести сравнение, отделив реальные отличия от наду­манных.

 

 

Факт №5. Нельзя отдавать разработку рекламной кампа­нии на откуп рекламным и PR-агентствам, а также полиграфи­ческим кампаниям и СМИ. Разумеется, вам придется привле­кать всех их к работе на этапе реализации программы продви­жения, но только в качестве исполнителей. Не перекладывайте на них разработку стратегий и идей, а также координацию ра­бот. Наш опыт и опыт наших коллег показывает, что, во-первых, рекламные и PR-агентства, предлагая решения, обычно оттал­киваются не от реальных задач города или региона, а от того, что они умеют делать и на чем могут заработать. Отсюда полу­чаются красивые, но неудобные в работе буклеты и дорогие, но бессмысленные выставочные стенды.

Во-вторых, рекламщики и полиграфисты, за редчайшим исключением, мыслят не пятилетками, а заказами. Систем­ный подход — это не про них. На практике они способны ка­чественно выполнить работу при условии, что заказчик подго­товит очень четкое техническое задание (ТЗ), наладит коорди­нацию работ разных исполнителей и будет жестко контролиро­вать все процессы. Если этого не сделать, то в 90% случаев день­ги будут потрачены впустую и никакой системной работы не получится. Пример-аналогия — работы по благоустройству в ряде российских городов, включая столицу. Вначале работни­ки служб озеленения и благоустройства аккуратно высажива­ют газон, кусты и кладут тротуарную плитку, а буквально че­рез месяц строго на этом месте начинают рыть траншеи, так как идет плановая замена трубопровода.

Факт № 6. Решения решениям рознь — и по масштабу, и по точности попадания в целевую аудиторию, и по качественному уровню воздействия на нее. Стоит разделять:

• решения, которыми легко отчитываться. Такие решения обычно предлагаются рекламными агентствами, а также самими чиновниками. Например: изготовить за год 10 ви­дов рекламно-полиграфической продукции или принять участие в пяти туристических выставках. Как это повлияет на въездной поток гостей — большой вопрос, но отчитать­ся можно;

• решения, которые рассчитаны на контакт с большим чис­лом потенциальных туристов, например реклама на теле­видении или в сети Интернет, создание информационного фона;

• решения, которые покрывают локальные задачи и через них приближают к решению глобальных задач. Например, привлечение в город или регион четырех крупнейших ту­роператоров по России.

 

 

Все эти решения имеют право на существование, но важно по­нимать разницу и не смешивать одно с другим. Очень полезно разложить предлагаемые решения по уров­ням воздействия на целевую группу. Из-за обостряющейся конкуренции на туристическом рын­ке России уровень воздействия на Клиента должен быть глуб­же стандартной листовки, флаера или объявления о скидках. К сожалению, 95% рекламы и и PR-акций не превосходят этот уровень.

А ведь можно пытаться получить пару упоминаний о городе в но­востях на федеральных телеканалах или положительный отзыв о горо­де у известного артиста или спортсмена. А можно создать реальный  повод (мероприятие), ради ко­торого к вам начнут ездить директора компаний или определен­ные группы туристов, и обойтись без засветки на федеральных каналах. Понятно, что в последнем случае используются принципиально иные техноло­гии, которыми рекламные агентства обычно не владеют. Для них ключевой вопрос — где будем размещаться и какие скидки.

 

 

Факт № 7. Качество рекламной кампании территории проверяется не оценками коллег, начальства или друзей, а обратной связью от Клиентов = туристов. Не надо обманывать себя и других. Если турист, соблазненный рекламой, приезжает на ме­сто и испытывает разочарование, можно считать, что работа по продвижению провалилась. Иногда это происходит из-за оши­бок персонала на местах, но нередко разочарование — резуль­тат «глюков» в стратегии продвижения территории.

ПРИМЕР

Все знают, что Байкал — чудо природы, одно из красивейших мест на планете. Каково же бывает разочарование туристов, приехав­ших летом на Байкал за тридевять земель, когда выясняется, что вода в озере слишком холодная для купания, если не считать не­скольких бухт. Быть в жару у воды и не купаться — тяжелое испы­тание. Можно, конечно, обвинять туристов в том, что они не потру­дились прояснить для себя этот момент, но правильнее было бы: а) создать возможности для купания (пример — искусственные озе­ра в Алтайском крае), б) скорректировать стратегию продвижения.

 

ПОМНИТЕ: допущенная вами ошибка, неточность или преувели­чение в пропаганде собственных возможностей — это хороший ресурс для соседей-конкурентов.

 

Итак, что же включает в себя программа продвижения территории?

Единого рецепта здесь дать нельзя, поскольку нужно при­нимать во внимание текущее положение города, района или ре­гиона на туристическом рынке, его сильные и слабые сторо­ны, выбранную концепцию позиционирования и приоритет­ные целевые группы, а также те ресурсы, которые есть у тер­ритории или владельцев туристического объекта. Поэтому без­думное копирование чужого опыта — тупиковый путь.

Ваша задача — осмыслить чужой опыт и собрать команду, способную разработать грамотную программу продвижения для вашей территории, а затем найти толковых исполнителей в лице рекламных и PR-агентств, типографий, журналистов и пр. для ее реализации.

 

Перечень  мероприятий  по  продвижению  территории с целью повышения ее узнаваемости на туристическом рынке обычно выглядит так:

1. Разработка концепции продвижения.

2. Разработка фирменного стиля для города, района, региона.

3. Подготовка рекламно-информационной продукциидля гостей и туристов.

4. Подготовка и размещение материалов в СМИ, в том числе выступления на радио и ТВ, on-line-конференции.

5. Создание тематических интернет-ресурсов.

6. Создание туристских информационных центров (ТИЦ) на территории и за ее пределами, а также открытие торговых представительств.

7. Участие в специализированных выставках, форумах, фе­стивалях и т.п.

8. Проведение собственных мероприятий по продвижению туристского потенциала.

9. Кинофильмы.

10. Организация партнерских программ.

11. Участие в конкурсах и рейтингах.

Каждый из этих пунктов достоин отдельной статьи, поскольку тема поистине неисчерпаема.

Поделиться материалом в соцсетях:

РЕКЛАМА   МОБИЛЬНАЯ ВЕРСИЯ

Создание интернет сайта